Reflexionar sobre los cambios que se han producido en la actividad política en este nuevo milenio significa también meditar sobre el papel que en el ocupan las comunicaciones.
El ciclo de democratización política, que protagonizaron los países latinoamericanos fue precedido por significativas transformaciones en los circuitos, lenguajes y géneros de la comunicación social. Veníamos de partidos clásicos que, conducidos por sus élites, convivían con la representación simbólica de la política a través de la escritura y la lectura. En ese momento era importante, cuando no fundamental, el periódico partidario, los libros y los artículos en revistas. Hoy esta situación ha cambiado sustancialmente y la tribuna electoral se las tiene que ver con el predominio cultural del espacio audiovisual.
En ese contexto la política partidaria reapareció en medio de una nueva civilización de la imagen y la mirada. Tal vez el Perú de Alberto Fujimori sea el ejemplo más extremo de la aplicación por parte de un partido político del marketing televisivo. En Brasil tampoco la candidatura de Collor provino del sistema de partidos, pero en ese caso su postulación no solo tuvo como escenario principal de la contienda a la televisión sino que además esta jugó un papel importante como actor del proceso político, particularmente la Rede Globo. En nuestro país, los medios en general y la televisión en particular debieron remontar una sensación de descrédito de la ciudadanía posterior a la última dictadura y luego de su caída tras la derrota en la guerra de Malvinas.
En la etapa de la transición democrática la TV cumplió su papel escenificando los lugares y géneros tradicionales de la política. Luego, en una segunda fase posibilitó desde sus géneros propios el pasaje de artistas, deportistas y personalidades de fuera de la actividad pública, hacia el campo de la lucha política, en un contexto más amplio de descrédito de la actividad partidaria.
Nuestros países, atravesados por momentos de profundas crisis desatadas por fenómenos hiperinflacionarios, provocaron -entre otras cuestiones- un importante efecto erosionante sobre el sistema de partidos, generando una desorganización que hizo imposible la intervención política en el sentido convencional. En ese contexto la gente encontró en los medios de comunicación instituciones que actuaron como verdaderos mediadores sociales.
Ellos se adaptaron muy bien a la velocidad de la crisis, a la secuencia desordenada de los acontecimientos, a la demanda de informaciones puntuales que tiene la gente común durante el día. Frente a estos reflejos rápidos, se acentúa el contraste con la lentitud, la letanía, de los aparatos partidarios.
Todos en general y los partidos políticos en especial se fueron separando progresivamente del tejido social al que pertenecían y quedaron reducidos a sujetos de un evento espectacular. Se fue consolidando entonces, el traspaso de un modelo ideal democrático participativo hacia una democracia que, en realidad actúa de manera delegativa. Es, en este contexto, que el Marketing Político moderno comienza a incorporarse rápidamente a las campañas electorales en la Argentina.
A partir de entonces, las campañas electorales en nuestro país, sean éstas presidenciales o legislativas, nacionales o locales, internas o generales, comenzaron una sistemática asimilación de las técnicas e instrumentos de análisis y medición que el Marketing Político ofrece. Comenzaba a comprenderse la relevancia del "cómo decir" como complemento esencial del tradicional "qué decir".
Las elecciones presidenciales de 1989 también sumaron nuevas oportunidades para los especialistas del Marketing Político. Las grandes agencias de publicidad quedaron así incorporadas definitivamente a las estructuras proselitistas de los principales partidos políticos. Elaboradores de discursos, asesores de imagen y comunicadores sociales participaron en 1989 tanto en la campaña de Eduardo Angeloz como así también del entonces candidato Carlos Menem quien de manera exitosa reforzó su perfil de "contacto directo" con el pueblo con estilos comunicacionales modernos, tales como las caravanas en el "Menemóvil" y su recordado eslogan "Síganme, no los voy a defraudar".
Seis años más tarde, la campaña por la reelección de Carlos Menem estuvo fuertemente apoyada en numerosas acciones publicitarias y gran abundancia de material de promoción electoral. Eran épocas de logos, remeras, encendedores y "menemtruchos" (billetes de cotillón en los que la figura del prócer estaba reemplazada por la imagen del propio Menem). En este marco uno de los grandes desafíos fue dar respuesta a las necesidades de comunicación política mas habituales de los responsables políticos a nivel local.
Es que la historia política de nuestro país, bastante joven si la comparamos con la de naciones europeas, ha girado siempre en función de los dictados de los gobiernos nacionales y provinciales. La dependencia de los municipios de las decisiones que se tomaban en ámbitos superiores del Estado, provocaba que éstos, aún siendo la forma institucional que el ciudadano tiene más cerca, fuera subvalorado. Este estigma de nuestro sistema político, si bien no ha desaparecido, con el devenir de los años ha sufrido modificaciones y la posibilidad de “hacer política municipal” en tanto herramienta de transformación de la sociedad está ganando espacio día a día.
Para que esto suceda se han combinado varios factores fundamentales. El más importante tiene que ver con el reconocimiento explícito, a partir de la reforma constitucional de 1994, de la autonomía municipal. La municipalidad ha dejado de ser un mero administrador pasivo de las decisiones que se toman en instancias superiores para poder decidir su propio destino, para lo que no basta con citar el artículo constitucional que contiene explícitamente la referencia a la autonomía municipal.
Por el contrario, y de aquí nace la segunda causa de la revalorización del municipio, la gente, el vecino, luego de mas de veinte años de democracia ha tomado nota que no es lo mismo un buen intendente que uno regular o malo; que su vida diaria no sólo está afectada por las decisiones que toma el presidente de la nación, su gobernador, o el poder legislativo. Tiene muy en claro, aunque tal vez no haya oído hablar jamás sobre el artículo 123 de la Constitución Nacional, que hay intendentes que se animan y hacen algo más que administrar de manera pasiva, mientras otros culpan “a los de arriba” por sus propias incapacidades.
Las nuevas funciones que ha adquirido el municipio a lo largo de estos años; algunas por propia voluntad y otras obligadas por el proceso de transferencia de responsabilidades desde los ámbitos superiores, ha revalorizado su rol en la consideración de los ciudadanos hasta transformarse en orientador del crecimiento y promotor del desarrollo local.
Así los temas y herramientas que brinda el marketing político, hasta pocos años atrás reservados sólo a la disputa política nacional o provincial, son cada vez más necesarios en la esfera local. Si hasta hace algunos años quienes orientaban su vocación política al orden local consideraban que su futuro estaba más atado a lo que sucedía en el ámbito nacional o provincial que a lo que él mismo pudiera demostrar; hoy saben que no sólo es necesario hacer, sino que es muy importante saberlo mostrar a los ojos del vecino. Ya está claro, que no es suficiente con ir “pegado” en la misma boleta de un candidato exitoso, si uno mismo no demuestra capacidad de gestión, vocación de poder y reales posibilidades de darle solución a los problemas de la gente, para lo que es necesario aplicar las herramientas que brinda el marketing político, comprendiendo que la tarea de gobernar no consiste sólo en gestionar los resortes del estado sino que también implica la necesidad de comunicar un mensaje en el sentido deseado. Muchos ya lo han comprendido y es así que la gran mayoría de las personas que participan año a año al Ciclo de Comunicación Política de La Crujía que tengo el gusto de conducir, se desempeñan en el ámbito comunal.
Seguramente ningún experto en marketing logrará que donde no existe más que barro y tierra florezca el asfalto, el barrido y la limpieza, pero es muy posible que llegue a instalar la percepción de una gestión que sólo en cuestión tiempo será capaz de brindar todos esos servicios de los que hoy carece. Todos estos elementos definen este nuevo escenario político de la Argentina de principios del siglo XXI, ambiente nuevo que las campañas políticas electorales futuras no podrán desconocer si pretenden ser exitosas.
Gustavo Santiago es autor, junto con Analía Varela, del libro Marketing Político Electoral para Municipios, Ediciones La Crujía, año 2006.
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